Напечатать 
В марте 2017 года консалтинговая компания Beverage Marketing Corporation, специализирующаяся на производстве напитков, объявила, что в США появился новый любимый напиток. Это не кофе, не чай, не газировка, и уж точно не пиво или что-то алкогольное. Нет, американцы теперь пьют больше бутилированной воды по объему, чем любого другого упакованного напитка.
Наблюдатели отрасли уже давно предвидели этот поворотный момент. На протяжении более чем полутора десятилетий потребление газированных безалкогольных напитков снижалось (с чуть более 50 галлонов на душу населения в 2000 году до 38,5 галлонов в 2016 году), в то время как продажи бутилированной воды неуклонно росли.
Хотя защитники здоровья с радостью восприняли новость о снижении популярности газировки, рост продаж бутилированной воды — это не столько история успеха диетологии, сколько победа старого доброго американского маркетинга, а точнее, компаний, ловко ориентирующихся в мутном пространстве между тем, чего хотят люди, и тем, в чем их можно убедить.
Оглядываясь на последние четыре десятилетия, мы можем проследить удивительный подъем воды к вершине через несколько отдельных этапов. Сначала ее продавали, затем она нормализовалась, а потом стала товаром. Теперь ее даже улучшают и дополняют.
Продажа воды
Как бутилированная вода стала самым популярным напитком в Америке
Практика разлива и продажи питьевой воды в бутылках имеет в Америке долгую историю. Первый этап пришелся на первую половину XIX века, когда среди модных американцев стало популярным «принимать воды» — как купаться, так и пить минеральные воды на таких курортах, как Саратога-Спрингс в Нью-Йорке и Уайт-Сулфур-Спрингс на территории современной Западной Вирджинии. К 1850-м годам, когда практика литья под давлением сделала стеклянные бутылки более дешевыми и надежными, предприниматели начали разливать эти популярные воды в бутылки и продавать их в аптеках, бакалейных лавках и даже салунах.
Привлекательность этих первых бутилированных вод заключалась в их предполагаемой пользе для здоровья. Семья Рикер, которая управляла курортом «Польский источник» в штате Мэн и начала продавать свои воды в конце 1850-х годов, первоначально рекламировала их как средство для лечения почек. В 1850-х годах Э. У. Стефенсон, владелец компании «Минеральная вода Сент-Катаринс», обещал, что его продукт, добываемый из артезианской скважины в Онтарио, поможет вылечить все — от «диспепсии, болезней печени и почек» до «морской болезни, лихорадки и агу».
По мере удешевления розлива и распространения все больше американцев обращались к бутилированной воде как к альтернативе сомнительной воде из первых городских систем водоснабжения. В конце XIX века возник целый шквал компаний по производству родниковой воды; некоторые из этих брендов, такие как Arrowhead и Ozarka, до сих пор продаются на рынке.
Но к началу 20 века хлорирование городских водопроводов сделало безопасную питьевую воду широко доступной, и продажа бутилированной воды сошла на нет, превратившись в специализированную торговлю. В 1970-х годах в США продавалось всего 350 миллионов галлонов бутилированной воды — около полутора галлонов на человека в год. Большая часть этой воды продавалась в больших пятигаллоновых кувшинах, используемых в офисных кулерах для воды; остальное составляло нишу рынка минеральных вод, разливаемых из природных источников.
Как бутилированная вода стала самым популярным напитком в Америке
Но затем один из нишевых игроков решил заняться серьезным делом. Perrier, французский бренд газированной воды из природных источников, основанный в середине 1800-х годов, томился в течение десятилетий, его характерные зеленые бутылки продавались в нескольких элитных ресторанах и почти нигде больше. В 1977 году фирма наняла Брюса Невинса, 40-летнего бывшего офицера спецназа и бывшего руководителя Levi Strauss, для перезапуска бренда на американском рынке с помощью телевизионной рекламы, озвученной Орсоном Уэллсом.
Подчеркивая свою французскую родословную и премиальную цену, Perrier играл на растущем стремлении бэби-бумеров к статусу, поскольку это поколение сбросило свои футболки с рисунком и начало входить в корпоративный мир. Важную роль сыграли и проблемы со здоровьем: На волне освещения в СМИ исследований, связывающих сахарин — искусственный подсластитель, используемый во многих диетических газировках, — с раком, Невинс позиционировал «чистый Perrier» как здоровую альтернативу безалкогольным напиткам.
Его время было как нельзя более подходящим. Бег трусцой был в ходу, мартини — нет. «На длинном, мокром деловом обеде», — отмечал журнал People в статье 1978 года, — бутылка Perrier «помогает обрести ясную голову». Бывшие отъявленные пьяницы, такие как Ричард Бертон и Эд МакМахон, добавил журнал, приняли газированную воду как замену крепкому алкоголю. Фарра Фосетт даже использовала ее для ополаскивания волос, говорится в статье.
Как бутилированная вода стала самым популярным напитком в Америке
Американские продажи Perrier резко возросли с 3 миллионов бутылок в 1975 году до 200 миллионов всего четыре года спустя. В 1980 году Perrier Group приобрела Poland Spring Water, своего главного конкурента в США, что позволило компании занять 85% рынка, который тогда назывался «рынок бутилированной родниковой воды». Однако в 1990 году компания Perrier потерпела крах после того, как в небольшом количестве ее бутылок были обнаружены следы бензола, токсичного химического соединения, что вызвало общенациональный отзыв и привело к резкому падению продаж компании. Это открыло двери для конкурирующих брендов газированной воды, которые заполонили рынок. В 1992 году швейцарский пищевой конгломерат Nestlé приобрел Perrier, и, хотя бренд Perrier так и не смог восстановить свою доминирующую долю на рынке, Nestlé Perrier начал поглощать такие бренды, как Zephyrhills и Arrowhead. По состоянию на 1997 год, несмотря на сильную конкуренцию со стороны таких брендов, как Evian и Calistoga, компания по-прежнему занимала 26% рынка бутилированной воды.
Популярность бутилированной воды продолжала расти вместе с растущей приверженностью американцев к физическим упражнениям и здоровому питанию. В оздоровительных клубах и элитных магазинах Нью-Йорка и Лос-Анджелеса появились водные бары, где были выставлены бутылки со всей Европы и даже из более отдаленных мест, таких как Фиджи, где, по словам Корби Куммера в статье в New York Times за 1998 год, «смехотворные цены на то, что можно получить из крана».
Добровольный кодекс стандартов Международной ассоциации бутилированной воды предписывает, что реклама «не должна использовать опасения потребителей по поводу безопасности общественных источников питьевой воды». Но серия широко разрекламированных медицинских катастроф, таких как вспышка паразита, обнаруженного в системе водоснабжения Милуоки в 1993 году, в результате которой заболели десятки тысяч людей, заставила потребителей с опаской относиться к общественным источникам воды, и продавцы бутилированной воды поспешили подчеркнуть достоинства своих передовых процессов фильтрации по сравнению с химической обработкой, такой как хлорирование и фторирование, используемой для очистки городской воды. Представители здравоохранения выступили против, указывая на инцидент с загрязнением бензолом компании Perrier как на доказательство того, что индустрия бутилированной воды вряд ли застрахована от проблем с загрязнением, и публично опасаясь, что гигиена зубов может пострадать, поскольку все больше людей переходят на употребление бутилированной воды без фтора.
К 1997 году муниципальные власти таких городов, как Хьюстон и Канзас-Сити, объявили о своих планах заняться производством бутилированной воды, предлагая разливать и продавать воду из своих муниципальных водопроводов. Дэн Джонс, заместитель директора департамента общественных работ Хьюстона, сказал в интервью газете «Нью-Йорк Таймс»: «Специалисты по муниципальному водоснабжению всегда смеялись над людьми, которые платят смехотворные суммы денег за воду, которая, как они знают, не лучше той, которую они получают из крана. Мы просто отмечаем, что по какой-то причине людям нравится пить воду из бутылок».
Однако в конечном итоге в выигрыше оказались не американские города, а гигантские компании по производству безалкогольных напитков, которые после долгих лет затягивания, наконец, решили вступить в игру. В индустрии напитков происходил тектонический сдвиг, и он касался не только воды. Американцы искали альтернативу газированным безалкогольным напиткам, и вода была лишь одним из многих вариантов — включая бутилированные чаи и лимонады, такие как Snapple и AriZona Iced Tea, спортивные напитки, такие как Gatorade и Powerade, и даже напитки на основе кофе — которые стремительно набирали популярность на рынке по мере приближения 21-го века.
Компания Pepsi первой приняла новый порядок. «Мы — компания по производству напитков», — заявил в 1994 году Крейг Э. Уэзеруп, президент и генеральный директор Pepsi-Cola North America, в интервью Associated Press. «Когда вы потянетесь за напитком, мы будем рядом».
Как бутилированная вода стала самым популярным напитком в Америке
Компания Pepsi начала тестовые продажи Aquafina, своей марки фильтрованной бутилированной воды, в конце 1994 года, а через несколько лет развернула ее по всей стране с помощью масштабной маркетинговой кампании. Кока-кола сначала сопротивлялась, предпочитая поощрять потребление своих безалкогольных напитков, а не альтернативы, которая может привести к снижению продаж. Но продажи бутилированной воды росли на 30% в год, значительно опережая продажи безалкогольных напитков, и Aquafina, поддерживаемая грозным механизмом распространения и маркетинга Pepsi, быстро стала самым продаваемым брендом в магазинах у дома.
В феврале 1999 года The Coca-Cola Company сдалась перед неизбежным и представила свой первый бренд бутилированной воды. Название было Dasani, которое, как объяснил представитель Coke, не имело конкретного значения, но должно было передать «чистый, свежий вкус». Если вы не можете победить их, решила «Большая содовая», вы можете присоединиться к ним.
Нормализация воды
Когда Coca-Cola и Pepsi вышли на рынок, реакция наблюдателей отрасли была весьма неоднозначной. В 1990-е годы велись активные дебаты — иногда легкомысленные, иногда серьезные — о том, представляет ли бутилированная вода реальную ценность для потребителей или это не более чем ловкая афера.
Как бутилированная вода стала самым популярным напитком в Америке
Компании по производству напитков регулярно использовали такие термины, как «горная свежесть» и изображения ледников и заснеженных вершин, чтобы рекламировать воду, которая никогда не подходила к горам ближе, чем на сотню миль, не говоря уже об Арктике. Ozarka, старый бренд, который снова появился на рынке в годы после появления Perrier, больше не разливался в бутылки в Озарках, а скорее поступал из источников в восточном Техасе. Калифорнийский бренд Yosemite Waters на самом деле выкачивался из скважины в округе Орандж.
После запуска Aquafina и Dasani шквал новостей подчеркнул тот факт, что гиганты газировки не использовали богатые минералами горные источники, а просто качали и фильтровали воду из местных муниципальных источников. Многие комментаторы находили такие детали весьма забавными и представляли бизнес по продаже бутилированной воды как нечто сродни продаже льда эскимосам — заманивание потребителей заплатить доллар или больше за то, что они, по сути, могут получить бесплатно. «Мы пытаемся продвигать на рынок наш собственный бренд прямо из крана в нашей кухонной раковине», — язвил обозреватель газеты State в Колумбии, Южная Каролина. «Мы называем его Babbling Brook».
В 1997 году газета «Нью-Йорк Таймс» взяла интервью у целой группы рекламных директоров с Мэдисон-авеню для шуточной статьи о том, как можно упаковывать и продавать воду из менее экзотических источников, таких как река Гудзон. «На этикетке вы должны сразу же атаковать негатив позитивом», — сказал Донни Дойч из Deutsch Inc. в интервью Times. «Вы должны сказать что-то вроде: «Наша гарантия: В этой бутылке не плавают тимстеры».
Другие не увидели особого юмора в этой теме. «Что в этой бутылке воды?» — гласил заголовок статьи в Newsday за 1997 год. «По мере роста спроса источники продукта становятся объектом пристального внимания». После того как различные производители бутылок обвинили конкурентов в преувеличении чистоты и неправильной маркировке своей продукции, Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA) выпустило новые правила маркировки, определяющие более строгие критерии для терминов «артезианская скважина», «минеральная», «очищенная» и «родниковая вода».
В 2006 году Corporate Accountability International (CAI), организация по защите корпоративных интересов, начала кампанию под названием «Думай вне бутылки» и провела слепые дегустационные тесты водопроводной и бутилированной воды, чтобы доказать, что потребители не видят разницы. По мнению этой группы, бутилированная вода является ярким примером «созданного спроса»: Компании по производству бутилированной воды, утверждает CAI, сначала пугали потребителей безопасностью водопроводной воды, а затем соблазняли их изображениями чистых горных ручьев в качестве тщательно рассчитанной стратегии по продаже «ненужного продукта». (Доводы CAI вкратце изложены в этом коротком видеоролике на YouTube). Все больше и больше защитников также стали осуждать воздействие бутилированной воды на окружающую среду, ссылаясь на нефть и энергию, используемые для производства бутылок, а также на миллиарды бутылок, которые ежегодно оказываются на свалках или в мусоросжигательных печах.
И все же продажи бутилированной воды продолжали расти, впервые превысив 8 миллиардов галлонов в 2006 году и, после небольшого спада во время Великой рецессии, увеличившись до более чем 10 миллиардов галлонов в 2013 году. Платить деньги за бутылку, содержащую не что иное, как обычную питьевую воду, которая когда-то считалась абсурдной тратой, стало нормальным явлением на американском рынке. Крупные компании по производству газировки стали явными победителями, открыв, казалось бы, бесконечную прибыль от продукта, сырье для которого можно было получить бесплатно.
Коммодитизация
Но затем произошло нечто любопытное. Водный бизнес оказался не совсем той дойной коровой, которую ожидали наблюдатели рынка. В отличие от газировки и спортивных напитков, как выяснили компании по производству напитков, очень мало что отличает одну бутылку фильтрованной воды от другой. Потребители глубоко привязаны к своим любимым маркам газировки, но они не чувствовали такой же привязанности к маркам воды, таким как Dasani и Aquafina. Вместо этого они предпочитали брать ту воду, которая стоила дешевле.
В последние годы этот наименее дорогой вариант все чаще и чаще производился фирмой под названием Niagara Bottling, которую мало кто знает по имени и которая никак не связана с впечатляющим водопадом на канадской границе.
В 1963 году Эндрю Пейкофф, сын македонских иммигрантов, начал бизнес по доставке воды в округе Ориндж, штат Калифорния, перевозя от двери к двери пятигаллоновые стеклянные кувшины с колодезной водой для офисов и домов. Пейкофф назвал свою компанию Niagara Bottling, и продажи неуклонно росли. В 1970-х годах компания приобрела собственную скважину, а в 1990-х годах вышла на рынок частных марок, производя продукцию под собственными брендами для продуктовых сетей и дисконтных магазинов, таких как Walmart и Costco. Niagara также инвестировала 4,5 миллиона долларов в оборудование, чтобы иметь возможность производить собственные пол-литровые бутылки вместо того, чтобы покупать их у поставщика, экономя при этом два цента на бутылке.
Оказалось, что в торговле бутилированной водой реальные расходы заключаются в сырье для изготовления бутылок и в стоимости доставки этих бутылок к месту назначения. Компания Niagara вложила свои прибыли в автоматизацию и инженерные разработки, выжав все до последнего клочка отходов. К 2005 году компания снизила вес своей пол-литровой бутылки с 23 до 12 граммов. Ее ближайший конкурент, компания «Кристал Гейзер», в то время использовала 14-граммовую бутылку, а «Ниагара» с тех пор снизила ее вес еще больше — до семи граммов. Компания также представила так называемый «Eco-Air Package» — по сути, упаковку бутылок в термоусадочную пленку, что позволило отказаться от картонного лотка и укладывать больше бутылок на один поддон.
В последние годы компания Niagara вышла далеко за пределы своего первоначального калифорнийского рынка. Сейчас она имеет 19 заводов по всей стране с общим объемом производства более миллиарда бутылок в год. На высокоавтоматизированных линиях бутылка формуется и наполняется фильтрованной водой менее чем за час и отправляется на склады клиентов по точно оптимизированным маршрутам. Оптовая продажа воды почти в два раза дешевле, чем у Dasani или Aquafina.
Следующий рубеж: Улучшенная вода
Как бутилированная вода стала самым популярным напитком в Америке
Поскольку бутилированная вода стала товаром, компании Coke и Pepsi оказались в другой ситуации: продажи газировки достигли пика в конце 1990-х годов и с тех пор неуклонно снижаются. Это падение связано не только с озабоченностью американцев калориями в подслащенных сахаром напитках, поскольку продажи диетической газировки также падают с 2005 года.
Но бизнес бутилированной воды не стал отличной альтернативой для Coke и Pepsi. Их «фирменные воды» еще могут конкурировать в холодильниках магазинов, где отдельные бутылки могут стоить от доллара и выше, но у них нет шансов в продуктовых магазинах, где 24-бутылочные ящики с частными торговыми марками продаются за 1,99 доллара. В октябре 2013 года газета New York Times сообщила, что Хью Ф. Джонстон, финансовый директор PepsiCo, сказал отраслевым аналитикам, что компания больше не инвестирует в бизнес обычной бутилированной воды, заявив: «Мы не думаем, что он создает ценность в течение долгого времени».
Вместо этого, все последние действия были направлены на так называемый сегмент «добавленной стоимости» или «улучшенной» воды, который можно разделить на две основные подкатегории: «ароматизированная вода» и «функциональная вода». Первые продукты могут быть негазированными или газированными и содержать фруктовые соки или травы, чтобы придать немного пиццы тому, что в противном случае имело бы вкус… ну, почти ничего. Категория «функциональных» продуктов больше тяготеет к сфере питания, добавляя кофеин, витамины и травяные экстракты для создания «энергетических вод», «оздоровительных вод», «витаминных вод» и даже «протеиновых вод». (Все это маркетинговые термины, официально не признанные FDA).
Как и в случае с бутилированными родниковыми и минеральными водами за два десятилетия до этого, в сфере производства улучшенных вод первоначально лидировали небольшие, перспективные бренды. Например, в 2010 году компания Talking Rain Beverage Company, небольшой производитель бутилированной воды в Престоне, штат Вашингтон, оказалась на грани закрытия после нескольких лет спада продаж, поэтому она решила бросить оставшиеся ресурсы на один бренд в своем портфеле: Sparkling ICE, смесь газированной родниковой воды и фруктового сока с нулевой калорийностью. Переработав дизайн упаковки и попробовав новые вкусы, компания Talking Rain вложила средства в целевую маркетинговую кампанию на Тихоокеанском Северо-Западе, которая принесла хорошие плоды. В 2011 году доходы компании выросли более чем в два раза, до 60 миллионов долларов, и компания запустила национальную рекламную кампанию и облепила страну торговыми представителями. В 2013 году продажи взлетели до 350 миллионов долларов, а через два года — до 650 миллионов долларов.
Примерно в то же время, в 2009 году, Бен Вайс начал продавать Bai Antioxidant Infusion, пятикалорийный водный продукт, настоянный на кофейных плодах и ароматизированный соками экзотических фруктов. После того как вначале продукт продавался на складном столике в магазинах здорового питания, Вайс заключил дистрибьюторские соглашения с Costco и Target и рекламную сделку с поп-звездой Джастином Тимберлейком, который в итоге купил долю в компании. В 2015 году продажи взлетели до 120 миллионов долларов, а в 2016 году — до 300 миллионов долларов.
Как бутилированная вода стала самым популярным напитком в Америке
Бум улучшенной воды даже вдохнул новую жизнь в устаревшие бренды, такие как газированная вода LaCroix. Представленная в 1981 году пивоваренной компанией G. Heileman как конкурент Perrier, LaCroix была приобретена в 1996 году флоридской компанией National Beverage Corp., производителем содовых брендов Shasta и Faygo.
В 2011 году, когда продажи улучшенной воды начали расти, National Beverage добавила в линейку LaCroix такие вкусы, как кокос и манго, и теперь предлагает 20 различных сортов. Бренд получил широкую известность благодаря новым каналам социальных сетей, завоевав поклонников сначала среди так называемых «мамочек-блогеров» и любителей палео-диеты как здоровая альтернатива безалкогольным напиткам. Затем бренд привлек внимание телевизионных писателей из Лос-Анджелеса, которые хвалили его в Instagram и Twitter. Оттуда LaCroix перешел на новый рынок молодых городских профессионалов — аналогов яппи 21 века, которые начали потягивать Perrier вместо того, чтобы пить мартини в обеденный перерыв поколением раньше.
Это был лишь вопрос времени, когда крупные компании по производству газировки обратят свой взор на этот многообещающий высокодоходный сектор. В феврале 2014 года Coca-Cola выпустила на рынок Dasani Sparkling с четырьмя вкусами (лайм, лимон, ягода и яблоко). В следующем году компания Pepsi предложила газированную воду Izze, 10-калорийный напиток, изготовленный из органических ингредиентов и продающийся в высоких и тонких банках, похожих на те, что используются для энергетических напитков. В марте 2016 года компания Coke расширила линейку соков Minute Maid, выпустив «Minute Maid Sparkling», которые они называют «низкокалорийными шипучими соковыми напитками», каждый из которых содержит от 30 до 40 калорий. Месяцем позже Pepsi выпустила Aquafina Sparkling с такими вкусами, как черная вишня, драконфрут и апельсин-грейпфрут.
В ноябре 2016 года Dr Pepper Snapple Group купила Bai Brands за 1,7 миллиарда долларов, и мы можем ожидать подобных приобретений от Coke и Pepsi. «Мы ищем новые приобретения», — сказал в прошлом году в интервью изданию The Street генеральный директор Coke Джеймс Куинси. «У нас есть свой список. Мы знаем, где мы хотим приобрести».
Вся эта активность поднимает вопрос о том, являются ли такие продукты действительно бутилированной водой или модифицированной формой безалкогольного напитка. Они газированные, иногда с кофеином, слегка подслащенные и ароматизированные фруктами и травами. Новая категория, безусловно, размывает границы.
В конце концов, трудно определить, насколько успех бутилированной воды был обусловлен умным маркетингом и «созданным спросом», а насколько — меняющимися предпочтениями потребителей. Заботы о здоровье, стремление к символам статуса, приманка удобства и, да, много-много энергичного маркетинга — все это сыграло свою роль.
Следующие несколько лет, я полагаю, будут показательными. Хотя снижение популярности газировки с сахаром кажется постоянной тенденцией, защитники продолжают бить в барабан против воздействия пластиковых бутылок на окружающую среду и глупости платить доллар или больше за то, что можно получить из-под крана бесплатно.
Я предсказываю, что в скором времени мы увидим, как обычная бутилированная вода выйдет из употребления. Но произойдет ли это потому, что потребители вернутся к питью воды из раковины, как это делали наши бабушки и дедушки, или потому, что они перейдут к следующему новому раунду все более очаровательных вкусов, настоев и инноваций с добавленной стоимостью?
Идеалист во мне болеет за кран, но если бы мне пришлось делать ставку, я бы поставил на маркетологов.
