Напечатать 
В середине 19 века американские коммерческие пекарни превратились из кустарного производства простых крекеров в более официальные фабрики, которые мы знаем сегодня, производя ряд причудливых бисквитов, печенья и других «лакомств» (как их называли в торговле). Именно в это время братья Джейкоб и Джозеф Лус купили контрольный пакет акций компании Corle Cracker and Confectionery Company, расположенной в Канзас-Сити, штат Миссури.
Руководствуясь экспансионистской философией Джейкоба, компания под новым названием Loose Brothers Manufacturing за несколько лет превратилась в многомиллионный бизнес. Но Джейкоб не видел смысла в конкуренции со своими коллегами-пекарями на Среднем Западе, когда все они могли бы выиграть от объединения усилий в корпорацию. Поэтому в 1890 году он нанял юриста из большого города по имени Адольфус Грин для ведения переговоров и оформления документов, необходимых для объединения всех вместе. Как только высохли чернила, American Biscuit and Manufacturing Company стала второй по величине корпоративной пекарней в Америке. Естественно, Джейкоб назвал себя президентом, затем назначил Джозефа членом совета директоров, а Адольфа — главным юрисконсультом.
На национальной арене American Biscuit оказалась между New York Biscuit Company и United States Baking Company. В течение следующих семи лет трио соперничало друг с другом в такой жесткой конкуренции, что журналисты назвали ее «бисквитной войной». Борьба взяла свое, и в 1897 году слабое здоровье заставило Джейкоба уйти с поста президента.
Это поставило Джозефа во главе компании, а он уже насмотрелся на войны. Он решил положить конец битве за бисквиты и заключить мир, или, по крайней мере, получить прибыль. С помощью юридической смекалки Адольфуса Грина ABC заключила соглашение с NYBC и USBC. Джейкоб с больничной койки яростно возражал против слияния, умоляя Джозефа не идти на это, но увы: два его злейших врага поглотили American Biscuit, создав сверхгигантскую National Biscuit Company (Na. Bis. Co.). В ее совет директоров вошли три бывших члена совета директоров Джейкоба, его бывший адвокат, его казначей и его родной брат.
Как Орео получил свое имя: Восхождение американской иконы
Вы поймете, что когда Джейкоб восстановил свое здоровье, у него было чем заняться. С его точки зрения, Национальная бисквитная компания почивала на лаврах. В 1902 году он объединился с Джоном Уайлсом и создал компанию Loose-Wiles Biscuit Company. Поставив перед собой цель вернуть все утраченное, Джейкоб провел свою новую компанию через десятилетие экспоненциального роста, пока снова не стал одним из крупнейших корпоративных пекарен в Америке, уступая лишь Nabisco, но очень далеко. В 1912 году Nabisco заработала 45 миллионов долларов, а Loose-Wiles — 12 миллионов долларов. Что еще хуже, его старый приятель Адольфус прошел путь до президента.
Тем не менее, успех Джейкоба требовал внимания. Такие заголовки, как «Обменять National на Loose-Wiles?», свидетельствовали о том, что National Biscuit Company уже достигла своего пика на Нью-Йоркской фондовой бирже, а акции Loose-Wiles, казалось, не сулили ничего, кроме роста. Популярность компании Джейкоба в немалой степени зависела от одного бисквита — бестселлера, который пользовался таким спросом, что бакалейные лавки закупали его тоннами. Это было нечто под названием Hydrox.
Hydrox стал мгновенной классикой, национальным фаворитом и основным продуктом в кафе-мороженом, оригинальным сочетанием печенья и сливок. Горькая шоколадная лепешка в сочетании со сладкой ванильной помадкой придавала Hydrox мощный хруст, который ставил в тупик изящные Sugar Wafers от Nabisco. Компания Loose-Wiles рекламировала Hydrox как «десерт сам по себе», но выглядел он как произведение искусства. Каждая вафля имела зубчатый край, кайму из завитков и шесть семилепестковых цветов, соединенных листьями и стеблями, с лавровым венком в сердцевине.
По совпадению или по злобе, компания Nabisco представила Oreo в день 10-летия компании Loose-Wiles. Клон рекламировал «две вафли со вкусом шоколада и богатой сливочной начинкой», напрямую конкурируя с «двумя шоколадными вафлями Hydrox со сладким ванильным кремом». Oreo не смогла повторить детали дизайна Hydrox, но она имитировала то, что имело наибольшее значение: лавровый венок.
Это подражание было глубже, чем подражание эстетике, прямо к сердцу самой темной тайны Oreo: его названию. Компания Nabisco всегда уклонялась от объяснения его происхождения, что породило десятилетия спекуляций. Самая распространенная версия утверждает, что Oreo происходит от or, что по-французски означает «золото» и якобы именно такого цвета была оригинальная упаковка. Другие говорят, что это слово означает «orexigenic» — медицинский термин, обозначающий вещества, стимулирующие аппетит (включая каннабис). Еще одно популярное объяснение предлагает сложную символическую схему, в которой две буквы «Орео» представляют собой печенье с бутербродом в середине — теория, которая имеет больше смысла, если надеть шапочку из фольги.
Как Орео получил свое имя: Восхождение американской иконы
Но посмотрите на список причудливых печений Nabisco в 1913 году: Avena, Lotus, Helicon, Zephyrette, Zaytona, Anola, Ramona и Oreo. Кажется, что это случайная коллекция экзотических названий, но я заметил одну закономерность. Avena по-латыни означает «овес», а всем нам известен знаменитый цветок лотоса. «Геликон» происходит от геликонии, рода цветов, произрастающих во Флориде. «Zephyrette» созвучно с Zephyranthes, родом тропической лилии. Zaytona по-арабски означает «оливка», «Anola» было сокращено от «canola» (один из определяющих ингредиентов), а ramona относится к семейству лютиковых (лютики усеивают каждую коробку). Кто-то в Nabisco явно увлекался ботаникой, и чтобы понять, что такое Oreo, не нужно смотреть дальше горного лавра на каждом Hydrox-Oreodaphne. Это было подражание во всех отношениях.
Какое-то время Hydrox оставался «королем печенья» и одним из самых широко потребляемых печений в Америке. Несмотря на то, что вы слышите сегодня, Oreo не имел большого первоначального успеха. Продуктовые магазины пытались переманить покупателей от Hydrox, а реклама привязывала Oreo к продажам других продуктов Nabisco, чтобы помочь разгрузить запасы. В 1914 году один из магазинов обнаружил, что запасы в 700 банок никак не хотят уменьшаться, поэтому они снизили цену и стали ругать своих покупателей: «Вчера мы рекламировали эти великолепные Oreos, и они были очень выгодной покупкой. Хотя мы продали несколько штук, они не разошлись так, как мы ожидали. Это просто случай, когда вы не знаете, какое это изысканное печенье».
Тем временем компания Loose-Wiles использовала более дипломатичный подход. В 1924 году компания в партнерстве с Союзом ортодоксальных еврейских конгрегаций Америки (OU) создала первую в стране программу сертификации кошерности. Печать OU способствовала огромной поддержке Hydrox в еврейской общине. Двадцать лет спустя Oreo даже не попала в список самых популярных продуктов Nabisco, не говоря уже о том, что сертификация стоила таких затрат.
Однако какой бы успех ни сопутствовал компании в те первые годы, трудно воспринимать Hydrox иначе, чем «Титаник». Несмотря на мастерство изготовления, красоту и популярность, у него был фатальный недостаток. Когда Hydrox дебютировал в 1908 году, его псевдонаучное название (водород + кислород) было общим для всех видов товаров, от газированной столовой воды Hydrox до мороженого Hydrox и имбирного эля Hydrox. Нажившись на увлечении Hydrox, компания Loose-Wiles получила определенный авторитет на улице, но впоследствии это означало, что они не смогли защитить свой бренд в суде. В конце концов, количество случайных продуктов Hydrox на рынке окрасило слово в неизбежно родовое звучание, причем неприятное, так как термин приглянулся химическим компаниям.
Как Орео получил свое имя: Восхождение американской иконы
Компания Loose-Wiles поняла, что у них проблемы с имиджем, но вместо того, чтобы переименовать Hydrox, они переименовали компанию: Sunshine Biscuits. Конечно, «Loose-Wiles» звучит как оскорбление, которое родители бросают курящему соседскому ребенку («В мое время мы не терпели таких вольностей!»), но «Sunshine» не выставило Hydrox в более аппетитном свете.
Приличная PR-команда могла бы изменить ситуацию, но реклама «Саншайн» приняла странный, занудный тон. С 1915 по 1965 год Hydrox, казалось, был преисполнен решимости разоблачить Oreo как самозванца, даже дошло до того, что в рекламе был изображен крошечный медвежонок, буквально плачущий над украденным печеньем. Они неустанно рекламировали Hydrox как «первый», «лучший», «оригинальный», «единственный» и «классический», показывая пальцем на Америку: «Не ведитесь на подделки!».
С таким же успехом они могли попросить Oreos уйти с их лужайки. Эта раздраженная кампания ничего не сделала, чтобы завоевать чье-либо сердце. Потребители хотели вкусного лакомства, и Oreo предлагал именно это, с радостной, красочной рекламой хрустящего, шоколадного песочного печенья с начинкой больше, чем любая другая марка. У Nabisco хватило выдержки и финансовых ресурсов, чтобы продавать Oreo себе в убыток. В середине 1950-х годов стратегия «веревка-дура» оправдала себя, когда компания Nabisco начала действовать, выпустив печенье с полностью измененным дизайном и блестящую кампанию «новых Oreos». Одновременно с этим они подняли цену — психология обратного хода в своем лучшем проявлении. Американцы не стали покупать внезапно ставший доступным Hydrox; они отвергли его как дешевку во всех смыслах этого слова — низкобюджетную подделку, которую предпочитают скупые дедушки. И действительно, к 1960-м годам дедушки были почти единственными, кто помнил дни славы Hydrox.
Как Орео получил свое имя: Восхождение американской иконы
Вскоре после этого в Sunshine погас свет, и бренд Hydrox стал перемещаться по отрасли, как бейсбольный игрок третьего звена, сначала был продан American Tobacco Company, затем перепродан G. F. Industries, Keebler, а затем Kellogg’s, который официально прекратил свою деятельность. В чем-то прямо из греческой трагедии, Kellogg’s вернула Hydrox в производство с единственной целью — дробить их на кусочки для оптового рынка, поставляя производителям, которые не могут позволить себе лицензию от Oreo. После того, как Hydrox умер* и был похоронен в мороженом других марок, Oreo отпраздновал свой 100-й день рождения как неоспоримый король печенья.
*Увы, недавнее возвращение Hydrox произошло после того, как BraveTart был отправлен в печать.
Если противоположности притягиваются, то Oreo создает силу, не сравнимую с гравитационной. Черное и белое. Сливочный и хрустящий. Горькое и сладкое. Шоколад и ваниль. Последние годы, к сожалению, добавили к этому списку «натуральное и искусственное», но мы можем поступить как Джейкоб Лоуз и вернуть себе утраченное, сделав самостоятельный рывок.
