Напечатать 
Скорее всего, вам никогда не казалось странным, что в супермаркете есть целый проход, посвященный только хлопьям. Для большинства из нас хлопья — это самый удобный завтрак, и даже самые приторные сорта утверждают, что они обеспечивают питательные свойства и сбалансированное начало дня. Каждый бренд пытается убедить вас, что это что-то другое, что-то лучшее, и, вероятно, есть хотя бы один, на который вы купились. Сахарные бомбы «только для детей» хвастаются цельным зерном, а Special K усыпан кусочками шоколада и сладкими йогуртовыми кластерами.
Но так было не всегда. То, что хлопья стали основным блюдом для завтрака в Америке, — это удивительный подвиг не вкуса или культуры, а маркетинга и дизайна упаковки. Это столетняя история рекламы, блестящая кампания, которая использовала пересечение индустриализации, заботы о здоровье и изменения классовых взглядов, что полностью изменило отношение американцев к еде. И все это началось в тот момент, когда продукты были готовы выйти за рамки региональных вкусов благодаря развитию массового маркетинга.
Зерно как здоровая пища
«Америка на рубеже веков была такой же огромной и разнообразной, как и сейчас», — объясняет исторический гастроном Сара Лохман. В книге Фанни Фармер «The Boston Cooking-School Cook Book» за 1906 год, которая, на мой взгляд, является достойным суждением о том, что ест или стремится есть средняя американская семья, состоящая из нескольких поколений, живущая на Среднем Западе или в Новой Англии, показана трапеза, включающая: фрукты; горячие хлопья, такие как квакерский овес или гомини; сытное мясо, такое как бифштекс, «разогретая баранина» или жареный палтус; картофель, тосты или кексы; и, конечно же, кофе». Другими словами, завтрак из одной лишь каши или гомина считался несбалансированным по питательным веществам завтраком бедной семьи — не совсем то, к чему можно было стремиться. Зерно изменило все это.
Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака
Появление хлопьев на завтрак можно приписать доктору Джону Харви Келлогу, который управлял санаторием Батл-Крик, известным оздоровительным курортом адвентистов седьмого дня в штате Мичиган. «Если вы принадлежали к верхнему слою среднего класса и выше, это было модное место, куда можно было поехать лечиться от различных недугов или просто поправить здоровье», — говорит Лохман. Келлог, убежденный вегетарианец, которого особенно интересовали кишечные расстройства, выступал за употребление в пищу всего — от морских водорослей до йогурта, орехов и злаков — радикальный поворот от американской диеты, ориентированной на мясо. Конечно, большинство из нас знают имя Келлога по кукурузным хлопьям, которые, как гласит история, были впервые изобретены в «The San» после того, как тесто зачерствело, и они попытались испечь его.
Справедливости ради следует отметить, что ранее уже существовали инновации в области каш, такие как Granula, «Зерно, которое нужно замачивать на ночь», но этот броский слоган не очень-то способствовал удобству. Затем, в 1895 году, К.У. Пост, бывший пациент санатория в Батл-Крике, был настолько впечатлен экспериментами Келлога с зерном, что основал свою собственную компанию по производству хлопьев. Его творением стал Postum, «злаковый напиток, призванный заменить кофе по утрам», — объясняет Тони Шурман, генеральный директор Post Foods. Ранняя реклама предупреждала потребителей о «вреде кофеина», уверяя их, что их детям будет полезен постоянный рацион Postum вместо него.
В том же году доктор Келлог и его брат Уилл начали экспериментировать с различными готовыми к употреблению зерновыми хлопьями и упаковывать их для продажи. На коробке хлопьев «Граноза», выпущенной в 1898 году, было написано: «ОБОГАЩАЕТ КРОВЬ» — ссылка на питательные преимущества, которые Келлогги приписывали вегетарианской диете, обогащенной зерном. Это послание занимало центральное место в ранней упаковке хлопьев, когда бренды боролись не только за место на полке, но и за то, чтобы убедить среднего американца отказаться от традиционного мясного завтрака из шести блюд.
Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака
Но Пост опередил Келлога на широком рынке со своими готовыми к употреблению «Виноградными орешками», разработанными в 1897 году. На этой коробке (очевидно, изготовленной в США, но предназначенной для английской аудитории) Пост утверждал, что потребители получат больше «питательных веществ из 1 фунта виноградных орехов, чем из 10 фунтов мяса, пшеницы, овса или хлеба». Другая реклама 1903 года обещала, что виноградные орехи — это ключ к отказу от привычки употреблять алкоголь. Эти утверждения были в основном приняты, поскольку, в отличие от других более простых злаков, никто не знал, что такое виноградный орех. «Grape Nuts — это люди, питающиеся рекламой», — сказала в интервью The Wall Street Journal Кэрин Генделл, старший бренд-менеджер в 1980-х годах.
К 1906 году Уилл Келлогг вырвал у своего брата права на кукурузные хлопья и название Kellogg после спора по поводу ингредиентов — а именно, желания Уилла добавить сахар в первоначальный рецепт. Первые коробки кукурузных хлопьев Kellogg’s были удивительно простыми, а их рекламная кампания была сосредоточена на вкусе (честно говоря, не так уж много изменилось за последние 100 лет). Они обещали, что хлопья «восхитительно ароматизированы сахаром, солодом и солью» и настолько «вкусны и отличаются по вкусу», что дети будут умолять их купить. Но не было никаких заявлений о пользе для здоровья, возможно, потому, что Kellogg не нуждалась в рекламе; на тот момент их репутация, ориентированная на питание, опережала их. Kellogg также сосредоточилась на том, чтобы покупатели покупали «настоящий» продукт, поскольку начали появляться многочисленные конкуренты со своими собственными хлопьями из кукурузы.
На тот момент американцы покупали хлопья, потому что были заинтригованы такими известными фигурами, как Келлогг — это было, прежде всего, популярное любопытство. Чтобы добиться настоящей легитимности, индустрии все еще приходилось вести войну на двух фронтах. Первый — против конкурентов; второй — против глубоко укоренившегося представления о том, что на самом деле представляет собой сытный американский завтрак. Одно дело — иметь продукт на полках магазинов, но совсем другое — заставить потребителей воспринимать его как ежедневную необходимость. Тогда многие дизайны упаковок фокусировались на полноте миски хлопьев; как, будь проклята Фанни Фармер, в этой коробке есть все, что вам нужно.
Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака
В 1922 году на коробке Washburn’s Whole Wheat Flakes (позже известных как Wheaties от General Mills) было написано: «Идеальная еда, готовая к употреблению». Post Toasties называли себя «4-звездочным угощением на завтрак», сочетая вкус, сытность, витамины и «экономичность» в одной коробке. Более того, эти хлопья обещали простоту для американской домохозяйки. Она могла сделать свою жизнь более удобной и при этом заботиться и обеспечивать свою семью. И эта идея была подхвачена.
Восхождение талисмана
Оригинальный дизайн коробок, реклама и дополнительные вкладыши с питательными веществами были ориентированы на взрослых людей, таких как здоровье, стоимость и удобство, и никто не видел смысла в маркетинге для детей. Ситуация изменилась в 1909 году, когда компания Kellogg’s представила первый в истории приз на коробке с хлопьями, ориентированный на младшую демографическую группу.
Каждый, кто покупал две коробки кукурузных хлопьев, получал от своего продавца или по почте красочную книгу с иллюстрациями животных «Веселая страна джунглей» (Funny Jungleland Moving Pictures Booklet). Эта кампания продолжалась целых 23 года. Компания Kellog’s обнаружила, что дети могут быть таким же ценным рынком, как и их родители, и вскоре конкуренты последовали ее примеру. К середине 20 века, особенно в послевоенные годы, рекламодатели стали ориентироваться на детей и подростков как на отдельную и прибыльную демографическую группу. С появлением в доме радиоприемников, а затем и телевизоров, товары можно было рекламировать непосредственно для них, которые они, в свою очередь, запрашивали по имени.
Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака
«В 1949 году Sugar Crisp стал первым хлопьями с анимационной телевизионной рекламой, — говорит Шурман. В ней были изображены три медведя — Хэнди, Денди и Кэнди, хотя много лет спустя талисманом хлопьев станет приветливый медвежонок Сахарный. Кроме того, это был один из первых злаков, который поставлялся уже подслащенным, хотя Шурман объясняет это тем, что технология, наконец, догнала то, что все уже делали дома — добавляли сахар в зерновые хлопья. С этой новой разработкой вам даже не нужно было молоко. Sugar Crisp хвастался: «Его весело есть прямо из упаковки!». Даже без своего талисмана Sugar Crisp демонстрировал, как реклама переключается с ориентации на родителей на ориентацию на детей. «Попросите свою маму купить упаковку наших любимых хлопьев, Post Sugar Crisp», — говорит Рой Роджерс в этой рекламе в конце своего телешоу.
Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака
Другие бренды использовали те же методы: Kellogg представил Corn Pops в 1950 году и Frosted Flakes в 1952 году, а General Mills представила Trix в 1954 году. На первых коробках Corn Pops потребители знали об этих новинках, подчеркивая надписи «Pre-sweetened» и «No sugar needed». Многие из этих новых вкусов также сопровождались собственными мультяшными талисманами, хотя они чаще украшали экраны детских телевизоров, чем сами коробки с хлопьями. Телевидение было тем местом, где дети могли попасть на крючок: тигренок Тони (дебютировал в 1952 году), кролик Трикс (1959) и птичка Санни-кукушка (1962). Им уже было все равно, как выглядит коробка, лишь бы то, что в ней было, было тем, что талисманы говорили им есть. Коробки все еще были ориентированы на родителей, которых больше волновало здоровье ребенка, чем мультфильмы, о которых он не умолкал. На этой коробке Cocoa Puffs конца 1950-х годов все еще подчеркивается, что это кукурузные хлопья, как и на коробке Trix 1964 года, хотя там тоже был кролик. А на оригинальной коробке Lucky Charms рекламируется «польза поджаренных овсяных хлопьев». До 1967 года овсяные хлопья даже не покрывали сахаром.
В 1960-е годы на коробках с хлопьями все больше внимания уделялось вкусу, развлечениям и вкусовым инновациям, а не убеждению потребителей в том, что им вообще нужны хлопья — эта работа уже была проделана. Покупатели уже знали, что хлопья — это то, что они должны есть на завтрак, поэтому реклама сместилась, сосредоточившись на том, какие хлопья следует покупать и какие преимущества они дают. Компании, производящие хлопья, могли играть на технологическом прогрессе, который позволял добавлять сахарную глазурь, яркие цвета и сублимированные фрукты. Весь этот сахар? Это была торговая точка: он добавлял энергию! Вкус! Он был запечен прямо внутри, так что вам не нужно было посыпать его на себя!
Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака
Потребление хлопьев росло; хлопья стали настолько вездесущими, что им больше не нужно было продавать себя как «идеальную еду». Существовал целый ряд различных рынков, и бренды начали диверсифицироваться. Хлопья могли привлекать детей тем, что были сладкими и красочными, как Cocoa Pebbles или Sir Grapefellow, и включать игрушки, подарки и игры прямо на коробке. Детям рассказывали не только о сладком вкусе, но и о фигурках, которые они могли выиграть, о тотализаторах, в которых они могли участвовать, или о спортсменах и знаменитостях, украшавших коробку. Рекламная копия, возможно, сообщала родителям о содержании витаминов, но эта информация все больше заслонялась другими рекламными кампаниями и ярким дизайном. На коробке Cap’n Crunch 1971 года даже не написано, из чего она сделана, только то, что она «остается хрустящей даже в молоке». Зерно должно было быть таким же веселым, каким его делали талисманы в рекламе, и иногда даже полезные хлопья не могли удержаться от участия в рекламных акциях. Некоторое время за «Чириос» можно было отсылать за деньги Конфедерации.
Затем были более здоровые хлопья, которые продолжали маркетинг для взрослых, например Corn Flakes, в рекламе которых хлопья были усыпаны свежей клубникой, или Grape Nuts, которые начали делать акцент на содержании белка. Они не остались равнодушными к диетическим причудам того времени, таким как «диетические» хлопья для подсчета калорий, и придерживались идеи, что одна чашка — это все, что вам нужно. Представленный в 1967 году «Продукт 19» рекламировался как продукт для «работающих матерей, занятых матерей и всех, кто спешит» и обеспечивал 100% суточной потребности в витаминах. Зерно могло быть и закуской, как утверждал Sugar Crisp, и даже больше, чем самостоятельным блюдом. Многие бренды привлекали покупателей рецептами, надеясь, что их продукт сможет выйти за пределы тарелки для завтрака, как, например, буклет с рецептами Cheerios, в котором говорилось, что их можно измельчить и использовать для панировки свиных отбивных.
Конец эпохи
К 1970-1980-м годам наша вера в то, что миска хлопьев — любых хлопьев — может служить полноценным завтраком, начала давать трещины. Сахар, который раньше был привлекательным ингредиентом, все чаще стали называть врагом диеты. Затем, в 1972 году доктор Аткинс и другие начали проповедовать о вреде углеводов, и низкоуглеводные диеты становились все более популярными. Внезапно эти злаки перестали казаться такими уж полезными. Мы перестали верить, что миска виноградных орешков может вылечить алкоголизм, или что в миске Lucky Charms достаточно овса, чтобы противостоять всем этим зефирам.
Как хлопья стали квинтэссенцией американского завтрака
Здоровые хлопья, казалось, удвоили свои усилия, чтобы убедить потребителей, что они полны витаминов, белка, клетчатки или чего-то еще, что они искали. Sugar Crisp был переименован в Golden Crisp. Компании Kellogg’s и General Mills представили хлопья гранола как более интересную и ароматную альтернативу зерновым хлопьям и слойкам, которые доминировали на рынке здоровых хлопьев. В начале 1970-х годов хлопья Cheerios сообщили потребителям, что они сделаны из «зерна с самым высоким содержанием белка», а в 1977 году Wheaties заявили, что они обеспечивают 25% суточной потребности в витаминах, продолжая при этом свою давнюю связь со спортом. В 1984 году на коробке появилась первая женщина-спортсменка, а в 1986 году — первый игрок НФЛ, что стало огромным шагом по сравнению с гольфистами и олимпийцами прошлых лет.
Конечно, компании продолжали выпускать все новые и новые виды хлопьев с сахарной бомбой, но теперь на них подмигивали как на «часть полноценного завтрака». Вы не станете кормить своих детей хлопьями Pop Tarts Crunch сами по себе, но добавьте к ним фрукты, апельсиновый сок, молоко и, возможно, яйца, и это будет вполне приемлемый компонент. Завтрак Фанни Фармер всплыл на поверхность.
Затем в 1990 году был принят Закон о питании, маркировке и образовании, в соответствии с которым все продукты получили знакомый теперь список «Фактов о питании»; стало намного проще понять, что именно может предложить ваша каша. По данным NPR, потребление хлопьев достигло пика в 1996 году и с тех пор неуклонно снижается. Николас Фередей, аналитик по инвестициям в продукты питания, сказал в интервью The New York Times, что это была «смерть от тысячи порезов», на которую повлияло все: от снижения рождаемости (меньше детей, самых больших потребителей хлопьев) до изменения вкусов и роста непереносимости глютена. Около 18% американцев даже не завтракают, по сравнению с 6% в 1977 году, а те, кто завтракает, все чаще прибегают к более разнообразным вариантам, от овсянки до яиц, от батончиков гранола до фаст-фуда. Гарри Бальцер, исследователь продуктов питания, рассказал NPR: «Мы продолжаем искать наиболее удобный способ занять те 12 минут, которые мы должны потратить на утренний прием пищи… Какой самый простой способ сделать это? А миска с хлопьями — нужно пачкать миску. Приходится пачкать ложку. Приходится все это мыть».
Рекламные кампании хлопьев все еще пытаются решить эти отдельные проблемы. Если вы беспокоитесь о том, что вам придется пачкать миску, вы можете купить одноразовые упаковки хлопьев. Если вы беспокоитесь о содержании сахара, Lucky Charms рекламирует свои цельнозерновые хлопья и витамины, а Corn Pops говорит, что в нем есть только «легкая сладость». Опасаетесь, что ваши полезные хлопья будут безвкусными и невкусными? Попробуйте Honey Bunches of Oats, наполненные кластерами ванильного йогурта и кусочками шоколада. Wheaties говорит, что его следует сочетать с шоколадным молоком, возможно, в надежде, что это сочетание оживит миску обычных зерновых хлопьев. Предполагается, что это сытно, питательно, вкусно и, самое главное, удобно. Сейчас он находится в кризисном режиме, снова борется за место на полке, пытаясь убедить вас, что это пять блюд Фанни Фармер в одном блюде.
